een kritische blik op contentcreatie met artificiële intelligentie
Marketeers zoeken altijd naar manieren om processen te stroomlijnen, bijvoorbeeld bij SEO-optimalisaties, contentcreatie en adverteren. Vorig jaar kwam in deze processen een aanlokkelijke game changer op de proppen: AI. Artificiële Intelligentie kan inderdaad waardevol zijn, maar we moeten ook kritisch blijven. In de meeste gevallen volstaat het namelijk (nog) niet...
hoe AI gebruiken in (content) marketing
AI tools schoten de afgelopen maanden als paddenstoelen uit de lucht en vonden overal ingang. Dus ook in de marketingsector. Tools als ChatGPT, Dall-E of recent nog Sora laten marketeers dromen van snelle contentcreatie en vooral tijdwinst.
Denk maar aan een website met bijhorende webshop. In die digitale winkel bevinden zich duizenden producten. Wil je die allemaal SEO optimaliseren? Dan moet je ze voorzien van de juiste meta descriptions, productomschrijvingen, afbeeldingen met alt tags etc. Een heel karwei! Tenzij je die teksten stuk voor stuk laat schrijven door pakweg ChatGPT. AI heeft dan ook een pak mogelijke toepassingen, waaronder:
- AI als inspiratietool bij brainstorms.
- Het automatisch laten schrijven van teksten (blogs, sociale media, website content).
- SEO-optimaliseren van copy.
- Bij het uitvoeren van keyword research.
- De creatie van beelden en visuals.
- …
“neem ChatGPT’s tekst niet klakkeloos over” vs “beter iéts dan niets, toch?”
Er zijn twee strekkingen binnen de marketingwereld: wanneer het op SEO aankomt, dan beweert de ene dat je voor metadata en productteksten beter iéts voorziet dan niets. Dat “iets” kan evengoed automatisch gegenereerde copy zijn. Volgens hen is dit beter dan Google volledig vrij spel geven. De andere houdt vast aan menselijke copy. Zij gebruiken AI hoogstens enkel in de voorbereidende fase: inspiratie opdoen of het vinden van nieuwe invalshoeken of het schrijven van een aanzet om vervolgens mee aan de slag te gaan...
Wie gelijk heeft? Onderzoek staat nog in de kinderschoenen, maar lijkt aan te geven dat AI gegenereerde tekst het minder goed doet dan volledig zelf opgestelde copy. Denk maar aan de onder marketeers wereldwijd bekende case van Jake Ward. Die verkondigde vol trots op X dat hij een website had geboost met AI content, maar daar stak Google al snel een stokje voor door de website af te straffen en dit verkeer weer te doen kelderen...
Er zijn ondertussen al voldoende casussen te vinden waarin Google AI gegenereerde teksten detecteert en websites bestraft voor het gebruik ervan. Bekijk in dit kader zeker ook eens dit overzicht van afgestrafte AI content. Bij Google geven dan ook zelf duidelijk aan dat AI content gezien wordt als spam (bekijk bv. dit interview met John Mueller, Senior Search Analyst bij de zoekgigant, of lees er hun Spam Policies op na), iets waarover we het in een andere blog ook zelf al hadden.
Toch zien we ook andere cases, waarbij die AI copy wél werkt. Waar zit het verschil dan precies? En is “iets hebben beter dan helemaal niets?”
wat adviseert Ntriga?
Wij stellen ons in de eerste plaats de vraag waarom het ene onderzoek negatieve resultaten voorbrengt en andere cases positievere resultaten voorleggen. Vaak zie je allereerst dat er slimmer omgegaan is met AI. Wie weinig moeite in de content steekt, zal zien dat die niet goed presteert. Te simpele prompts zorgen voor te simpele teksten. Bovendien kan je de trainingsdata van je GPT ook zelf sturen. Onderzoeken (zoals deze van Forbes en deze van MIT Management School) geven bovendien duidelijk weer waar wij ook voor staan: slim gegenereerde en kwalitatieve AI content werkt. Sterker nog: beide studies tonen aan dat gebruikers hier zelfs de voorkeur aan geven.
Slimme tools kunnen domme vragen of data vaak niet slimmer maken. De kunst zit hem net in het leren slim omgaan met die slimme tools. Wees concreet en volledig in je prompting, maak een eigen GPT, vul die met genoeg data en je komt al een pak verder. En natuurlijk moet er altijd een menselijke controle plaatsvinden achteraf. Weet ook dat Google autoriteit hoog in het vaandel draagt. Voeg dus je eigen visie en kennis toe in je stuk en neem niets klakkeloos over.
hoe wij met AI omspringen
Bij Ntriga geloven we sterk in AI. We geloven dat er cases zijn waarin AI content werkt, als je het op een slimme manier inzet, én achteraf manueel controleert. Heb je bv. een zeer grote website of -shop en geen grote marketingequipe? Dan kan het helpen om bepaalde content te laten genereren door AI en ze achteraf stelselmatig na te lopen, en indien nodig bij te sturen. Denk aan:
- Productomschrijvingen.
- Meta descriptions en -titles.
- Korte sociale mediaposts.
- Copy voor automatische e-mails.
- …
We benadrukken graag dat je AI niet volledig kan loslaten. Het blijft altijd beter te werken met eigen content.
Toch kan AI wel altijd dienen als back-up en als inspiratie.
conclusie
Een website volledig bouwen op basis van AI-content is sterk af te raden. Google heeft eerder websites bestraft voor deze praktijk en onderzoek toont aan dat deze content het bovendien vaak slechter doet dan “menselijke content”. Wat echter wél kan, is deze technologie gebruiken om een basis te voorzien. Creëer kleine stukken copy voor je website of webshop en loop alles later na. Zie deze content niet als eindproduct, maar eerder als startpunt om op verder te werken. Menselijke creativiteit blijft (voorlopig) essentieel om hoogwaardige- en effectieve content te produceren.