Die vragen proberen we hieronder te beantwoorden aan de hand van vijf opmerkelijke resultaten uit de recentste studie. We konden het ook niet laten onze visie op deze ontwikkelingen mee te geven. These are our two cents. Denk je er anders over? Laat het ons zeker weten. We sparren graag over deze evoluties.
Dit komt aan bod:
1. AI is niet langer toekomstmuziek
2. Sociale media worden iets minder sociaal
3. Gen Z blijft een geval apart: video, influencers en creatieve content primeren
4. De digitale consument
5. Data en privacy
1. AI is geen toekomstmuziek meer
Waar artificiële intelligentie (AI) een paar jaar geleden nog iets was uit sciencefictionfilms, is lekker traditioneel Vlaanderen eind 2024 helemaal mee op de kar gesprongen. Het imec.digimeter onderzoek toont namelijk dat AI razendsnel ingeburgerd raakte: Ruim 90% van de Vlamingen kent het begrip “AI” en bijna de helft (45%) heeft het afgelopen jaar gebruikgemaakt van generatieve AI-platformen, zoals o.a. ChatGPT.
Van het opstellen van boodschappenlijstjes, tot het schrijven van website content – AI groeide in no-time uit tot een onmisbaar onderdeel van onze dagelijkse levens. Zowel professioneel als privé.
Vlamingen omarmen AI – en hoe!
AI mag dan wel al langer “een ding” zijn, toch vond het pas in ’23 de weg naar onze dagdagelijks bestaan, met de lancering van de eerste concrete tools (Hi, ChatGPT!!). Vorig jaar kwam alles in een stroomversnelling. In één jaar tijd steeg het aantal Vlamingen dat generatieve AI gebruikt op maandelijkse basis van 18% naar 28%. En zoals steeds lopen de jongeren voorop: 68% van de 18-24-jarigen, en zowat de helft (46%) van de 25-34-jarigen gebruikt AI-tools actief. En niet enkel uit nieuwsgierigheid. 3 op 10 Vlamingen gebruikt AI intussen voor persoonlijke doeleinden, 21% tijdens het werk en 14% voor school of studie. Onder studenten is de adoptie dan ook ronduit indrukwekkend: 72% van onze studenten is een actieve AI-gebruiker en 12% gebruikt het zelfs dagelijks voor school.
Het nicheproduct bereikte dus vliegensvlug de massamarkt. Sneller dan pakweg TikTok of Netflix dat deden afgelopen jaren.
Een goede evolutie?
Wij geloven dat de kracht van AI inspireert en overall hogere kwaliteit oplevert. Brainstormen, conceptontwikkeling, kwaliteitscontrole en copywriting … De opties zijn eindeloos.
Alleen - en dat blijkt ook uit de studie - springt niet iedereen even mediawijs om met deze tools. We zien dat de helft van de gebruikers het volle potentieel van pakweg ChatGPT niet benut, en zich beperkt tot één simpele prompt. Maar vooral: we zijn vaak niet kritisch (genoeg) voor de output.
Zo controleert slechts de helft van de gebruikers antwoorden uit LLM’s op juistheid, door andere bronnen te checken. Een les die we ook bij marketing agencies niet uit het oog mogen verliezen: wie AI inzet in contentcreatie of klantinteracties, moet waken over kwaliteit en correctheid.
Bij Ntriga geloven we sterk in het nut en de kracht van generatieve AI, maar we staan absoluut voor een verantwoord gebruik. Menselijke controle op de output is hierbij onontbeerlijk. En dan hebben we het nog niet gehad over hoe zo'n tools opgezet worden (zei iemand "auteursrechten"?), het privacyvraagstuk (daarover hieronder meer) en de herkomst van een aantal van deze tools (is DeepSeek wel te vertrouwen?). Al doende zullen we hierop antwoorden moeten formuleren.
Verwondering én wantrouwen: de AI-paradox
Verder blijkt nog uit de digimeterstudie dat de meningen over AI steeds vaker in twee kampen onder te brengen zijn:
- De “AI-optimisten”. 32% van de Vlamingen. Zij staan (heel) positief tegenover AI.
- De “AI-pessimisten”: 23% staat negatief tegenover AI.
Wie kan tellen, merkt dat 45% overblijft. Zij twijfelen nog, of staan neutraal tegenover deze tools. Deze groep krimpt snel.
Bovendien zien we een aantal opvallende paradoxen:
- 77% van de Vlamingen is onder de indruk van wat AI kan, en 53% gelooft dat deze technologie ons sneller en efficiënter laat werken.
- Terwijl op hetzelfde moment 73% bezorgd is over de negatieve impact die AI kan hebben. Ook maakt 62% zich zorgen over de mogelijke gevolgen voor onze privacy.
- 74% vreest dat ze straks het verschil niet meer zullen zien tussen door mensen gemaakte content en AI-creaties.
Wij vermoeden dat dit laatste vraagstuk binnenkort overbodig wordt. AI is er, en zal hoogstwaarschijnlijk blijven. Ze vindt steeds breder ingang in onze levens, waardoor je er vanuit moet gaan dat binnen afzienbare tijd élk facet van onze maatschappij AI zal bevatten. Net zoals we nu overal smartphones zien en verbinding maken met het internet. Moet je dat vrezen? Volgens ons niet. Je moet er wel kritisch naar blijven kijken en verder zo goed en zo kwaad als mogelijk de voordelen plukken van deze krachtige nieuwe technologie.
En wat betekent dit alles voor de marketingwereld?
Als agency balanceren we op een dunne koord. Een voorliefde voor tools en nieuwe technologie zorgt voor enthousiasme bij ons team. We zien nieuwe kansen voortvloeien uit deze innovatie. Denk maar aan:
- Brainstorming en het vinden van nieuwe invalshoeken.
- Ondersteuning bij keyword research.
- Vertalingen.
- Hulp bij copywriting en nalezen op tik- en taalfouten.
- De creatie van chatbots.
- Het opstellen van gepersonaliseerde content.
- Ondersteuning bij het schrijven en controleren van code.
- Automatisatie van processen.
- …
Toch voelen we steeds een gezonde portie wantrouwen tegenover de output. We vertrouwen niet blindelings op content of code die we niet zelf opstelden. We moeten zorgvuldig te werk gaan.
Het is volgens ons altijd belangrijk dat AI content:
- gereviewd wordt door mensen,
- aangevuld wordt met eigen expertise en knowhow
- én voornamelijk dient als sparringpartner en bron van inspiratie.
Transparantie wordt cruciaal. Op termijn verwachten we dat iedereen zal aangeven waar en hoe AI gebruikt werd. Authenticiteit en menselijke controle blijven gouden regels. Ook op het gebied van klantencontact. Ja, jouw klanten worden graag snel geholpen, maar niet ten koste van menselijk contact. Dat zal altijd het verschil maken. Daarvan zijn we overtuigd.
Bij Ntriga zien we AI dan ook duidelijk in de rol van co-piloot, waarbij wij het stuur goed blijven vasthouden. Ook die menselijke connectie verliezen we nooit uit het oog.
2. Sociale media: we worden iets minder sociaal
Ook in het sociale medialandschap zien we een aantal veranderingen. Op het eerste zicht lijkt alles stabiel: net als in 2023, gebruikten vorig jaar ruim 80% van de Vlamingen dagelijks een sociaal netwerk of chatdienst. Toch zijn er tekenen van saturatie. Wanneer we de chat apps even buiten beschouwing laten, dan zien we namelijk een lichte daling tegenover 2023. Ook zien we dat we gemiddeld nét iets minder tijd spenderen (71 minuten per dag - vier minuten minder dan in ‘23) op sociale media en chat. Na jaren van groei is dat op zijn minst verrassend.
Voor ons betekent het vooral dat de strijd om aandacht in de tijdslijn nog verder aangescherpt wordt. En organic reach leek sowieso al op sterven na dood … Meer dan ooit zal in de komende maanden kwaliteit primeren boven kwantiteit. Je maakt beter één creatieve video, dan tien middelmatige posts waar je zomaar voorbij scrolt.
Koning Meta
Chat apps worden dus steeds dominanter in ons digitale gedrag. Lang leve koning WhatsApp. Twee derden van de Vlamingen gebruikt die tool dagelijks. Ook andere chatdiensten - Messenger en Instagram DM’s - blijven populair. Moeten merken dan volgen? Hun conversaties ook naar privékanalen en groepschats verschuiven? Wij geloven van wel. WhatsAppgroepen of -kanalen, directe klantenservice aanbieden via chat … Het kan voor veel merken nuttig zijn. Let wel: Vlamingen dulden op die intieme kanalen geen reclame! De kunst zit hem in persoonlijke én waardevolle communicatie, van “vriend tot vriend”.
Meta staat ook bij de sociale mediaplatformen op #1. Facebook is daar namelijk the king. Toch is het geen Zonnekoning. Het grootste platform - qua gebruikers - in Vlaanderen verliest namelijk gestaag aan glans. Vooral bij jongeren. In de jongste leeftijdsgroep (18-24) bedroeg het dagelijks Facebookgebruik nog maar 38%, een daling van 14 punten. Toch zullen ze daar bij Meta niet door panikeren. Waar Facebook verliest, groeien Instagram en WhatsApp.
84% van de Vlamingen gebruikt elke dag minstens één Metaplatform (Facebook, Instagram, WhatsApp of Messenger), een cijfer dat zelfs nog steeg afgelopen jaar (+2 procentpunten). Voor ons - marketeers - betekent dit dat het Meta-ecosysteem essentieel blijft, ook binnen b2b.
We zeggen het al jaren: de zaakvoerder van jouw b2b-klant spendeert ook tijd op Facebook of Instagram. Misschien niet in net pak op kantoor, maar wel ’s avonds op de bank, al dan niet in loungewear.
Een omni-channel aanpak dringt zich dan weer wel op. Waar je oudere doelgroepen nog bereikt via Facebook Ads, moet je de jongere doelgroep eerder bereiken via reels of stories op Instagram. Klantenservice bied je niet enkel telefonisch, maar ook via Messenger of WhatsApp.
En die voorspelde TikTok groei?
Buiten de Meta-stal zien we vooral stabiliteit. Zo’n vijfde van de Vlamingen zijn maandelijks terug te vinden op LinkedIn, een vierde op Pinterest en 14% kijkt maandelijks nog eens naar Twit … – pardon, X. Dat laatste mag verwonderen, want het lag zo’n twee procentpunten hoger dan in 2023. Of zijn het ramptoeristen? De jonge, nieuwe spelers - BeReal, Discord, Telegram en Threads - spelen slechts een rol in de marge (bereik tussen 3% en 9%).
En wat met TikTok? Dat platform zou ons toch overspoelen? De beloofde explosie lijkt uit te blijven. Slechts 16% van de Vlamingen kijkt maandelijks wat filmpje op dit platform. Een aantal dat redelijk gelijkloopt met vorige jaren. Enkel de jongeren omarmen het Chinese medium totaal (daarover later meer).
Wij onthouden vooral dat je niet hals over kop elke hype achterna moet hollen. Blijf trouw aan de kanalen waarvan je weet dat ze werken voor jouw doelgroep. In Vlaanderen anno 2025 zal dat vaak nog een mix van Meta-platformen blijven, eventueel aangevuld met LinkedIn, YouTube en TikTok. Kleine opkomers kunnen interessant zijn voor specifieke niches of een jonger publiek, maar zet er je hoofdbudget niet meteen op in.
3. Gen Z blijft een geval apart: video, influencers en creatieve content
Jongeren durven al eens dwarsliggen tegenover hun ouders. Ook in de digimeter. Gen Z, en in iets mindere mate Millennials, omarmen het digitale volledig. 97-98% van de 18-34-jarigen gebruikt dagelijks sociale media en/of chatapps. Een volledige marktsaturatie heet dat dan. Bovendien zien we dat deze generatie(s) de aandacht weet te verdelen over meerdere platformen tegelijk, vooral visuele. Twee derden van de 18-24-jarigen jongleert dagelijks met vier of meer social- of chatplatformen. Bij de 25-34-jarigen is dat ongeveer de helft.
Indrukwekkend. Zeker wanneer je vergelijkt met 45-plussers, waar slechts 17% daarin slaagt. “De jeugd” is always- and everywhere on. Voor merken betekent dit (opnieuw) dat je omnipresent moet zijn. Je moet zijn waar zij zijn, telkens met content op maat van het specifieke platform. Een meme op Insta Stories, een korte staande video op TikTok, een informatieve long copy op LinkedIn Articles – het speelt zich simultaan af.
Video killed the single image post
Jongeren focussen op het visuele. Ze zijn videogerichter dan ooit. Instagram en TikTok zwaaien de plak. Facebook is dan wel algemeen marktleider, bij de 18-24-jarigen is Instagram het populairst: ruim 80% gebruikt Instagram dagelijks. Dit terwijl TikTok door zowat de helft van de 18-24-jarigen dagelijks op het menu staat. Bij 25-34-jarigen is dit respectievelijk 60 en 21%.
Nog indrukwekkender: TikTok verslaat alle andere platformen op gebied van engagement. Vlaamse twintigers spenderen gemiddeld 66 minuten per dag op TikTok (!), tegenover 44 minuten op Instagram – bij 16-24-jarigen loopt dat zelfs op tot 80 minuten TikTok per dag! Short-form video is hier dus dé aandachtstrekker bij uitstek.
Conclusie: wil je jongeren bereiken? Dan schreeuwt het om een creatieve contentstrategie die vooral focust op video. Statische posts en visuals zijn ten dode opgeschreven. Betekent dit dan dat je alle ads nu in videovorm moet verspreiden? Nee! Jongeren zoeken korte, informatieve en trendy video’s. Snelle edits en een duidelijke hook. Grappig waar het kan, informatief en duidelijk. En vooral: als je het ons vraagt, is het vooral belangrijk dat je videocontent aansluit bij je merk-DNA. Jongeren leven voor video en prikken moeiteloos door geforceerde “coolness”. Ze belonen creativiteit, maar onderschat hun intelligentie niet. Hun 'bullshitfilter' faalt zelden.
4. De digitale consument
De Digimeter belicht ook het digitale consumentengedrag van Vlamingen. Ten eerste: online shoppen - wat tijdens de Covidperiode een boost kreeg - is helemaal here to stay. Slechts 8% van de Vlamingen koopt nooit online. Sterker nog: 63% doet het minstens maandelijks, 16% wekelijks. Die cijfers liegen niet: een webshop is cruciaal geworden als je rechtstreeks met de consument of met tussenpartners handelt. Je maakt het verschil niet meer door online aanwezig te zijn, wel door dat goed en vlot te doen.
Ook interessant: consumenten omarmen ook digitale dienstverlening, maar prefereren vaak een hybride aanpak. Zo vindt 60% zichzelf een actieve gebruiker van digitale overheidsdiensten, maar tegelijk verkiest de meerderheid dat de overheid zowel online als offline bereikbaar blijft. Dit geldt ook voor de retailsector: men benut graag het gemak van digitale kanalen, maar wil de optie van menselijk contact achter de hand houden.
Dit hebben we hierboven al vermeld en komt nu opnieuw terug. Concreet betekent dit dat je een omnichannel ervaring moet bieden. Wie online info zoekt (website, social media, reviews), koopt niet per se online en verwacht een makkelijke ondersteuning - digitaal of offline. Een naadloze klantervaring - zowel online als offline - is belangrijker dan ooit.
5. Data en privacy
We haalden hierboven al de AI-gerelateerde privacy zorgen aan, maar breder zien we dat consumenten steeds bewuster omgaan met hun data. Het vertrouwen in hoe platforms en bedrijven met persoonlijke gegevens omgaan is fragiel. Als marketeer moet je data-ethiek en transparantie vooropstellen. Personalisatie is fantastisch – niemand houdt van irrelevante ads – maar het moet duidelijk zijn wat de consument ervoor inlevert en wat hij/zij terugkrijgt. Communiceer wat je met klantdata doet, hou je aan GDPR, en laat mensen controle houden (duidelijke opt-out). Win je het vertrouwen van de consument, dan creëer je loyale klanten. Willen we die niet allemaal?
Blik op 2025 en 2026
De cijfers zijn duidelijk: Vlaanderen digitaliseert, met AI als accelerator. Voor ons - agencies - is het geen optie om langs de zijlijn te blijven staan. Wij zien deze evoluties net als een geweldige kans om marketing, branding en data-ontwikkeling slimmer en effectiever te maken. Het wordt tijd dat Vlaamse KMO’s springen; hun data voor hen laten werken, in plaats van omgekeerd. AI geeft ons de tools om sneller inzicht uit data te puren, en content sneller dan ooit te genereren, in allerlei varianten. En dan zwijgen we nog over de personalisatie mogelijkheden. We verwachten dat AI een ongeziene impact gaat hebben op dit gebeid. Een goed werkend model kan namelijk helpen bezoekers- en bestelgedrag te voorspellen en zo op het juiste moment het juiste aanbod te doen. Het kan bovendien routinetaken automatiseren, zodat creatieve teams meer tijd hebben voor strategie en bijsturing.
Maar laten we duidelijk zijn: AI mag dan een ongezien aantal mogelijkheden bieden, ze mag niet aan de knoppen zitten. Technologie dient de mens. Ze vervangt ons niet. Wij geloven sterk dat de meest succesvolle campagnes van de toekomst degene zullen zijn waarin menselijke creativiteit versterkt wordt door AI, niet vervangen. Enkel het menselijke brein kan onze emoties bespelen. En vergeet niet dat mensen nog steeds het liefst bij mensen kopen. “People buy from people”.
Tot slot: merken moeten flexibiliteit aan de dag leggen. Dit soort onderzoek toont dat consumentengedrag continu beweegt. Wat vandaag hip is (hallo TikTok), kan morgen weer kantelen (hey Twitter en Metaverse). Daarnaast zien we dat mensen steeds meer platformen gebruiken en hun aandacht verdelen. Zorg dat je op die platformen de juiste content op het juiste moment brengt. Steeds aansluitend op jouw identiteit.