Gepubliceerd: 15 maart 2016
Laatst geüpdatet: 29 juli 2026
Auteur: Matthias Galle, digital marketeer
TL;DR: Sinds de succesvolle WK-kwalificatie van 2014 groeiden de Rode Duivels uit tot een sterk marketingmerk. De KBVB en merken als Jupiler, Carrefour en Coca-Cola koppelden campagnes aan nationale trots en supportersbeleving. Een interessante opportuniteit voor merken, al mag je beschermde namen, logo’s en spelersbeelden niet zomaar gebruiken.
Wanneer ontstond de (Rode) Duivelse marketingmachine?
Sinds de succesvolle kwalificatiecampagne voor het WK 2014 in Brazilië is de sfeer rond de Belgische nationale voetbalploeg helemaal omgeslagen. Waar je tot daarvoor amper voetbalshirtjes op Vlaamse wegen kon spotten, zie je nu steeds vaker mensen in vol ornaat opduiken, zeker wanneer grote tornooien aan de gang zijn. Voetbalfanaat of niet, wanneer de Belgen spelen, is iedereen op post. Kinderen dragen weer trots hun truitjes van de Rode Duivels, trekken drie gekleurde strepen op hun wangen of verzamelen Paninistickers. Maar hoe draait die marketingmachine achter de Rode Duivels nu precies? Wie zit er aan de knoppen en wie verdient er geld mee?
Campagnes door de KBVB, acties door de partners
De succesvolle campagnes rond de Rode Duivels worden op poten gezet door de steeds professioneler werkende voetbalbond KBVB. Onder leiding van toenmalig marketingdirecteur Filip Van Doorslaer en communicatiedirecteur Bob Madou zagen we dat er sterker ingezet werd op marketing en beleving rond de nationale elf. Het spreekt voor zich dat ook andere bedrijven, de grote sponsors van de KBVB, graag inhaken op deze campagnes. Deze merken hebben de toestemming om het officiële logo van de voetbalbond te gebruiken, net als alle spelersnamen, portretten en de naam ‘Rode Duivels’. Andere bedrijven kunnen dit niet.
Waarom merken zo graag op deze Duivelsgekte springen?
Voetbal is een sport die passioneel beleefd wordt. Ook in het nuchtere Vlaanderen. Grote tornooien, zoals EK's en WK's creëren bovendien iets unieks: iedereen supportert voor hetzelfde team. Waar je in de nationale competitie nog Gentenaars tegenover Bruggelingen hebt, staat nu iedereen achter één team. Dit grote bereik, gekoppeld aan de sterke emoties die het voetbalspel opwekt, zorgt ervoor dat merken een kans zien hun brand/product/dienst te koppelen aan die sterke gevoelens van trots en samenhorigeheid. Het feit dat mensen zich graag uitdossen met de tricolore, biedt mogelijkheden voor freebies die jaar-na-jaar bovengehaald worden en mensen herinneren aan de merken die ze weggaven. Een Rode Duivelspet van Carrefour, een truitje van Coca-Cola, een glas van Jupiler... Je wordt steeds herinnerd aan sterk emotionele momenten en dat is wat een merk hoopt te doen: meer zijn dan een gebruiksproduct.
AB Inbev en Jupiler, voor altijd verbonden aan het Belgische voetbal
Jupiler is sinds jaar en dag een van de belangrijkste- en meest zichtbare sponsoren van de Rode Duivels, en bij uitbreiding van de gelijknamige Jupiler Pro League. Ze gebruiken dit partnership om telkens weer een eigen campagne te koppelen aan de Rode Duivels, meestal met een bijhorende supportersactie. Denk maar aan de #AllinRed campagne in 2016 of de Fan Selection challenge voor het WK in de VS in 2026 (lees er hier meer over). Je hebt bovendien zeker al wel eens een blikje of bierbak gespot met een Rode Duivel op, of ergens een retrovoetbalshirt van Jupiler zien voorbijkomen, of dronk je al eens biertje uit een branded Jupilerglas?
Of wat dacht je van de We Are All Red Inside-actie uit 2020? Toen lanceerde Jupiler (ondanks dat dat EK door Covid uitgesteld werd) zelfs een rode versie van de populaire pils.
Carrefour
Carrefour stond in het verleden ook steeds op de eerste rij om spullen te verkopen van de Rode Duivels. Zo brachten ze in 2014 nog hun eigen stickeralbum uit. Daarin vond je enkel plaatjes van de Belgische nationale ploeg. Het bleek een gigantisch succes. Het was dan ook geen verrassing dat die getrouwheidsactie in 2016 herhaald werd, maar dan onder de naam #tousensemble. Wie niet graag stickers verzamelt, kan vaak ook sparen voor kleine figuurtjes of andere hebbedingen. Zeer leuk voor kinderen, of voor later op een rommelmarkt, het is maar hoe je het bekijkt... Ondertussen lijkt er een einde gekomen aan dit partnership. Zij
Coca-Cola
Ook Coca-Cola springt gretig op de grote Rode Duivelskar. Met leuke reclamefilmpjes, een Panini-samenwerking (in 2016) en opvallende bedrukkingen op hun verpakkingen proberen ze de weinige Belgen die onze nationale elf nog niet steunen toch te overtuigen om mee te supporteren. Hun Panini samenwerking in 2016 was vrij uniek. De stickers voor 2 speciale pagina's uit het gekende album waren namelijk enkel te vullen met stickers die je alleen maar kon vinden op de plastic flessen van Coca-Cola. Ongezien voor een merk als Panini.
Niet zo officiële acties
De grote sponsors van onze nationale ploeg rijven dan wel het meeste geld binnen, toch proberen de kleine vissen ook een leuk centje bij te verdienen. Dat is echter moeilijker gezegd dan gedaan, want de KBVB is er niet zo blij mee. Merchandise waar zonder toestemming het logo van de Rode Duivels of de naam “Rode Duivels” zelf op staat, laten ze daar immers meteen uit de rekken halen. Toch zien we steeds weer enthousiaste supporter-ondernemers zich volledig smijten tijdens de Duivelsgekte rond grote tornooien.
Zoete Duivels
Liefde van de Belgen gaat vaak door de maag en dat weten ze bij bakkerij Sint-Anna in Zottegem. In 2016 en 2026 haalden ze de headlines met hun eetbare Rode Duivelskunstwerken.
Nog beter vlees in de kuip
Niet alleen lokale slagers en bakkers halen hun inspiratie bij de Rode Duivels, maar ook de bij iedereen bekende Jeroen Meus. Op basis van populaire Martinobroodjes ontwierp hij in 2016 een speciale haute cuisine-hotdog.
Gooi een rood broodje, een unieke salsa, een gegrilde worst, rode pepers en martinosaus op een deskundige manier bij elkaar, en je zal zeker niet op je honger blijven zitten, althans niet letterlijk.
Conclusie
Het is een goed idee om je merkt of product te linken aan een ander sterk merk, zeker als het emoties losweekt. De Rode Duivels zijn een verbindende factor in een door de band genomen zeer gepolariseerde voetbalwereld. Logisch dus dat merken op die kar proberen te springen. Let echter wel op: doe je dat zonder officieel partnership, dan mag je niet zomaar de namen, beeldtenissen of term Rode Duivels op jouw accessoires, verpakkingen of campagnes plaatsen. Anders kan deze leuke opportuniteit je nog duur komen te staan ...
FAQ's
Wanneer werden de Rode Duivels een sterk marketingmerk?
De grote omslag kwam tijdens de succesvolle kwalificatiecampagne voor het WK 2014 in Brazilië. Sportief succes, professionele marketing en een sterkere supportersbeleving maakten van de nationale ploeg opnieuw een breed gedragen merk.
Waarom zijn de Rode Duivels interessant voor merken?
De nationale ploeg bereikt een groot publiek en roept sterke gevoelens van trots en samenhorigheid op. Merken proberen zich via campagnes, supportersacties en gadgets met die positieve emoties te verbinden.
Welke merken voerden campagnes rond de Rode Duivels?
Vaste partners van de KBVB en de Rode Duivels, waaronder Jupiler, Carrefour en Coca-Cola. Zij lanceerden campagnes, verzamelacties, speciale verpakkingen en supportersproducten met de merknaam en beeltenissen van de Rode Duivels.
Mag ieder bedrijf de naam en het logo van de Rode Duivels gebruiken?
Nee, niet zomaar. Het officiële logo, spelersnamen, portretten en andere beschermde merkelementen mogen alleen met de nodige toestemming in commerciële campagnes of op merchandise gebruikt worden.
Wat kunnen bedrijven leren van de marketing rond de Rode Duivels?
Koppel je merk aan een onderwerp dat sterke emoties en verbondenheid oproept. Zorg daarbij voor herkenbare acties waaraan mensen kunnen deelnemen, maar respecteer steeds de bijbehorende merkrechten.