1. Start met data-analyse, niet met je buikgevoel
Klinkt logisch. En toch merken we dat veel bedrijven het niet doen. Alles begint met data. "Meten is weten" is niet zomaar een dooddoener. Bekijk grondig wat je nu doet, wat het oplevert.
- Wie bereik je ermee?
- Behaal je conversies? En hoeveel kost zo'n conversie?
- Welke kanalen leveren de meeste leads of omzet? We merken dat velen Facebook ads bij voorbaat al afschrijven. "Want dat is geen B2B kanaal." Zeker? Of dénk je dat?
Zorg dus eerst en vooral dat je dingen kàn meten.
- Zet Google Analytics op en stel het juist in.
- Duik in de data van je sociale media en advertentieplatformen,
- Stel vragen aan je huidige klanten en prospecten,
- Bekijk heatmap tools, zoals Clarity,
- Duik in je CRM-systeem. Stel duidelijke persona's op van je ideale klanten.
2. Stel duidelijke doelen
Opnieuw: logisch. En toch staan velen hier te weinig bij stil. "Meer verkopen, uiteraard!" Oké, maar
- Wil je die enkel bereiken bij nieuwe klanten? Of wil je (ook) bestaande klanten meer/vaker laten kopen?
- Weet je ook hoeveel leads je nodig hebt om één verkoop te realiseren?
- Hoeveel een lead mag kosten om rendabel te blijven?
- Welke tussenstappen waardevol zijn, omdat ze vaak ook tot leads leiden? Denk bv. aan offerteaanvragen, afspraken, aanwezigheden op events etc.
Je budget kan pas effectief zijn wanneer je goed weet wat je wil bereiken en hoeveel dat mag kosten. Stel dus steeds haalbare KPI's op, met duidelijke cost-per-lead en conversiepercentages.
3. Prioriteer de juiste (schaalbare) kanalen
We vallen stilaan in herhaling: opnieuw een no-brainer, toch? Nee. Mochten we een euro krijgen voor elke keer waarop iemand bleef investeren in LinkedIn, "omdat Facebook enkel voor B2C werkt", dan schreven we nu niet deze post, maar lagen we ergens aan een Oosters strand.
Blijkt uit stap één dat jouw doelgroep vaak inspiratie opdoet op Pinterest of TikTok? Dan moet je daar zijn en je marketingbudget hier inzetten. Nergens anders. Kies bovendien in de eerste plaats voor kanalen die snel op te schalen zijn. Wanneer iets blijkt te werken, wil je dat namelijk snel optrekken en verder optimaliseren. Dat kan het best bij digitale marketing (Google Ads, sociale media-advertenties of e-mailcampagnes). Die zijn een pak flexibeler dan traditionele kanalen (zoals print of radio).
4. Test en optimaliseer continu
Wanneer iets werkt, rust dan niet op je lauweren. Hou steeds een deel van je budget in om A/B-tests op te zetten. Er is zoveel uit te proberen:
- Verschillende advertentiedoelen (alleen al op META kan je ads optimaliseren voor verkeer, merkbekendheid, bereik, events, leadforms, video's en nog veel meer)
- Verschillende copy: in landingspagina's, blogposts, sociale mediaposts, advertenties, in visuals, in titels, in koppen van advertenties ...
- Advertentievisuals of -video's. In marketing zeggen ze wel eens dat "mensen bij mensen kopen". Kortom: je moet mensen tonen in je beelden. Maar: verschillende doelgroepen voelen zich aangesproken door andere mensen. Test dan ook eens hoe jouw doelgroepen reageren op verschillende beelden.
- Advertentiedoelgroepen: laat je META's Advantage+ algoritme zelf optimaliseren? Of ga je voor gerichte doelgroepen? Om nog maar te zwijgen over affinity- of in-market doelgroepen in Google Display ads of de taalopties in LinkedIn advertenties.
Ook wanneer iets werkt, kan het nooit kwaad te checken of een andere insteek niet nog beter presteert en converteert. Telkens wanneer je wat vindt dat het beter doet, zet je jouw budget efficiënter in.
Zo spreken sommige handboeken al eens over de 70/20/10 verdeling. Die houdt in dat je je budget in drie delen verdeelt:
- 70% gaat naar bewezen campagnes,
- 20% naar concrete experimenten
- en 10% naar innovatie: nieuwe technologieën of platforms, nieuwe creatieve ideeën of tools. Denk nu vooral aan AI toepassingen. Die innovatie laat je toe flexibel te zijn bij nieuwe evoluties en klaar te zijn voor toekomstige uitdagingen.
5. Zorg voor een balans tussen branding en performance marketing
Natuurlijk, we snappen het. Je wil voornamelijk meer verkopen. Dus kies je vooral voor advertenties en marketing die meteen aanzet meer te kopen. En toch is dit niet the only way to go.
Hoewel performance marketing direct meetbare resultaten oplevert, is het belangrijk om ook te investeren in je merk. Zorg voor merkherkenning, voor brand awareness en ga een lange termijnrelatie aan met je klanten en doelgroepen. Zo kan je op de lange termijn zorgen voor een lagere acquisitiekost, net omdat mensen je merk beter kennen én vertrouwen
Verdeel je budget daarom in verschillende marketingtools:
Op korte termijn, zoals bijvoorbeeld:
- Lead advertenties op META of gerichte Google Ads campagnes.
- Promotiemateriaal voor winkels.
- Email campagnes met een promotie actie.
- Video's van influencers die aanzetten een product of dienst af te nemen.
- FAQ pagina's en video's die tonen hoe iemand makkelijk kan bestellen op je webshop.
- Affiliate marketingcampagnes.
- ...
Op langere termijn, zoals daar zijn:
- Content die mensen inspireert of informeert over zaken die te maken hebben met jouw product of dienst.
- Branding campagnes.
- Event sponsoring.
- Strategische partnerships met andere bedrijven.
- Storytelling op sociale media.
- Testimonials van tevreden klanten.
- ...
In de marketingtheorie zien we verschillende meningen over hoe je je budget moet verdelen. Vaak komt het neer op de zogenaamde 60/40-regel. Die stelt dat je 60% van je budget moet inzetten voor zaken die te maken hebben met merkbekendheid en 40% naar performance marketing. Het is een zeer concrete richtlijn, maar geen wetmatigheid. Je kiest uiteraard zelf hoe je hiermee omgaat.
Conclusie
Er zijn geen wetmatigheden bij het opstellen van een marketingbudget. Het is ook geen statisch plan dat je één keer opstelt. Je moet flexibel omspringen. Blijven analyseren, blijven testen en bijsturen. Wel zijn er een paar richtlijnen die je kan aanhouden.
Het allerbelangrijkste blijft steeds dat je duidelijke doelen voor ogen hebt en dat je jouw budget doelgericht inzet. Vind je dit toch een moeilijke oefening? Onze strategen maakten deze oefening al voor tientallen Vlaamse kmo's en helpen je graag op weg. Een frisse externe blik kan bovendien wonderen doen!