Schrijven is schrappen (in 5 stappen)

Eerlijk gezegd, ons bang hartje maakte ook even een sprongetje van vreugde toen we de tevreden reactie van de klant zagen binnenrollen. Zelfs na 20 jaar in het vak. Want we hadden er nogal serieus op ingehakt en in gesnoeid, in die herwerkte versies van de lidmaatschapsbrieven van Groen Groeien.

Niet dat we niet zelf overtuigd waren van onze ingrepen (dat mag wel na 5 jaar Toegepaste Taalkunde en inmiddels bijna 20 jaar ervaring in de schrijverij), maar toch merken we bij heel wat klanten weerspannigheid als het gaat om ingrijpen in de eigen teksten. Toch zal elke copywriter dit devies wel kennen: “Schrijven is schrappen”. Maar, hoe pak je dat nu aan? We kennen wel een paar tientallen knepen van het vak, maar omdat schrijven schrappen is, beperken we ons hier tot 5:

1. Vermijd herhaling

Is vaak een eerste oefening die je kan doorvoeren op je pas geschreven epistel. Deze ingreep houdt ook verband met punt 2: je zal merken dat je in je drang om alles te staven en te motiveren altijd maar op hetzelfde nageltje klopt, soms zelfs met haast exacte bewoordingen. Herhaling is weliswaar een marketingtruc, maar is niet zozeer efficiënt in één enkele brief, tekst of blog – en al zeker niet in een gedrukte vorm; als er niet veel plaats is. De herhaling kan ook in herfraseringen zitten van wat je al zei. In de taalkunde heet dit redundantie. Opkuisen!

2. Motiveer niet alles meteen

In je drang om alles te staven (zie punt 1) begin je ellenlange betogen te schrijven, helaas vaak maar met als enige gevolg dat de lezer afhaakt. Probeer in te schatten wat nu wel en niet nodig is om de lezer te overtuigen om de actie te ondernemen die je met de brief wil bereiken. Heel waarschijnlijk volgt er op het schrijven nog een tweede contactmoment. Daar krijg je de kans om verder te motiveren. Probeer die informatie die je wilt geven in je hoofd al wat te ‘segmenteren’. Bij het eerste contact zeg ik dit, in de tweede stap dat, en in het derde contactmoment heb ik nog deze troeven achter de hand.

3. Gebruik landingspagina’s of andere bronnen met meer info

Dit punt kan je deels zien als een variant op punt 2. Hou je eerste e-mailing kort en wek gewoon de interesse in je dienst of product, maar verzamel de argumenten op een blog of landingspagina. Wie naar daar surft, is al geïnteresseerd, en ook wat meer leesbereid. Volgt er dan nog een contactmoment, dan zal de interesse sowieso hoog liggen, en kan je echt met een productbrochure of heel gerichte info uitpakken. Die laatste info of ultieme buffelstoot al in je eerste communicatiemoment proberen te prakken: veel meer kans dat je iemand afschrikt met je tekstvloed, eerder dan dat je iemands aandacht trekt.

4.  Verspreid je veelheid aan info over verschillende communicatiemomenten

Is sowieso een goeie truc: het ene argument slaat aan bij de ene persoon, het andere meer bij de andere. Prop 5 argumenten in 1 brief en ze worden misschien door beiden niet gelezen. Los ze brief per brief, en je hebt meer kans dat ze gelezen worden. Spreek je dan de ene persoon niet meteen aan, dan heb je de andere toch echt wel bij zijn nekvel. En daar draait het toch om, niet? Conversie: liever één echt geïnteresseerde klant die toehapt dan 10 klanten waarbij je boodschap over hun hoofd heen waait.

5. Beperk je tot 1 (of 2) boodschappen per brief

Op het gevaar af redundant te klinken: dit is een variant op punt 4, met dat verschil dat je bij 4 beslist je boodschap te verspreiden en hier echt knoppen doorhakt: ik kies voor deze insteek voor deze brief en al de rest is ballast en gooi ik overboord. Als je een groentewinkel hebt en de peren staan in reclame, wel: zeg dan dat de peren in reclame staan. En niet dat je alle lekkere fruit verkoopt van appelsien tot zwarte bes. Dat is trouwens een algemeen zeer: a tot z-verhalen die niemand nog aanspreken. De titel van punt 5 kon dus ook geweest zijn: durf te kiezen.